Väčšina marketingových tímov netrpí nedostatkom analytiky. Trpia nedostatkom smerovania. Môžete mať prístrojové panely na prístrojových paneloch a aj tak sa nakoniec každé ráno pýtate tú istú otázku: "Čo by sme mali zverejniť ďalej?" To je paradox informačných panelov. Surové metriky vám povedia, čo sa stalo, ale málokedy vám povedia, čo máte robiť. Výsledok je predvídateľný: tímy sa optimalizujú pre to, čo sa dá ľahko merať (lajky, dosah), zatiaľ čo podnik sa stará o výsledky (lead, nábory, pipeline, zaťaženie podpory). Keď sa tieto dve reality od seba vzďaľujú, obsah sa stáva konzistentným čo do objemu, ale nekonzistentným čo do účelu. "Content ROI Score" je praktický spôsob, ako túto slučku uzavrieť, a to tak, že namiesto márnych ukazovateľov hodnotí príspevky podľa obchodnej hodnoty.
Systém workflow, ako je ABEV.ai, to umožňuje, pretože spája plánovanie, vypracovanie, schvaľovanie, plánovanie a výkonnostné signály do jednej slučky. Cieľom nie je nahradiť posudzovanie. Ide o to, aby tímy prestali hádať, keď už údaje naznačujú ďalší krok.
Lajky a dosah sú pohodlné, pretože sú viditeľné a univerzálne. Pôsobia ako pokrok. Často však zlyhávajú ako rozhodovacie signály, pretože neodrážajú zámer alebo obchodný vplyv. Príspevok môže mať silný dosah, pretože je zábavný, ale môže generovať nulový pipeline. Príspevok môže získať skromný počet lajkov, ale vyvolať správne konverzácie v komentároch a DM a tieto konverzácie môžu konvertovať. Naprieč platformami sa problém ešte zhoršuje, pretože každá sieť meria interakcie inak a definície sa môžu časom meniť. Keď tímy optimalizujú predovšetkým pre márnivé metriky, nakoniec vyberú obsah, ktorý funguje dobre v rámci natívnej logiky platformy, ale nemusí nevyhnutne posunúť biznis. To vytvára pomalé rozpojenie: marketing sa cíti zaneprázdnený, vedenie sa cíti nepresvedčené a tím pokračuje v publikovaní bez jasnej teórie hodnoty.
Content ROI Score nie je magický atribučný model. Je to štruktúrovaný prístup k bodovaniu, ktorý ku každému príspevku priradí cieľ a potom vyhodnocuje výkonnosť pomocou vážených signálov, ktoré lepšie reprezentujú obchodnú hodnotu. Kľúčové je, že skóre je zámerné: je založené na vašich definíciách a prioritách, nie na tom, čo sa platforma rozhodne tento mesiac vyzdvihnúť. Systém začína otázkou, ktorú väčšina tímov vynecháva: Čo má tento príspevok dosiahnuť? Keď je zámer deklarovaný vopred, výkon sa stáva interpretovateľným. Príspevok môžete posudzovať na základe jeho účelu, nie na základe všeobecného ukazovateľa zapojenia.
Najjednoduchšou zmenou, ktorá odomkne zrozumiteľnosť, je označenie cieľa na každý príspevok. Hodnotenie návratnosti investícií do obsahu funguje najlepšie, keď je každému príspevku priradený jeden primárny cieľ, ako napr:
Leads
Značka
Nábor
Odklon podpory
Tento jediný krok zmení všetko nadväzujúce. Príspevok leadov možno vyhodnotiť pomocou signálov zámeru a konverzných zástupcov. Príspevok značky možno vyhodnotiť pomocou uložení, zdieľaní a vysokokvalitných komentárov. Náborový príspevok možno vyhodnotiť kliknutiami na stránky s pracovnými ponukami a zapojením uchádzačov o zamestnanie v kvalite. Príspevok na odklonenie podpory možno hodnotiť podľa toho, či znižuje počet opakovaných otázok a zlepšuje výkonnosť odpovedí.
Po definovaní cieľov sa pri hodnotení používajú vážené signály, čo znamená, že niektoré činnosti majú väčší význam ako iné:
Zdieľania a ukladania môžu mať väčšiu váhu ako lajky, pretože naznačujú užitočnosť a redistribúciu.
Na kvalite komentárov záleží viac ako na hrubom počte komentárov, pretože jeden premyslený komentár od správnej osoby môže prekonať päťdesiat emotikonov.
Rýchlosť odpovede a riešenie môže mať význam pre príspevky na odklonenie podpory, pretože rýchlosť priamo ovplyvňuje zákaznícku skúsenosť a pracovné zaťaženie.
Negatívny sentiment môže znížiť skóre a vyvolať revíziu, pretože obsah, ktorý "funguje", ale poškodzuje dôveru, nie je výhrou.
Cieľom nie je viac metrík. Cieľom je premeniť signály na opakovateľné rozhodnutia o tom, čo publikovať ďalej.
Ak spravujete obsah naprieč platformami Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok a Threads, už poznáte tú bolesť: metriky nie sú priamo porovnateľné. Normalizácia neznamená, že predstieranie platforiem je identické. Znamená to uplatniť jednu konzistentnú definíciu obchodnej hodnoty a podľa nej hodnotiť signály, aby ste do niektorého kanála neinvestovali príliš veľa len preto, že jeho natívny panel "vyzerá lepšie".
Užitočné skóre by nemalo končiť v prezentácii. Malo by byť hnacím motorom akcie:
Návrhy na opätovné publikovanie: vyzdvihnite príspevky s vysokou návratnosťou investícií, ktoré si zaslúžia ďalšie spustenie.
Návrhy variantov: vygenerujte nový háčik, CTA alebo formát na základe toho, čo fungovalo.
Úpravy kalendára: Posuňte plán na ďalší týždeň smerom k osvedčeným vzorom, nie k preferenciám.
Tu systémové myslenie poráža kultúru informačných panelov: aktualizácie výkonnosti automaticky formujú nasledujúci kalendár.
Predstavte si príspevok B2B, ktorý získava skromné lajky, ale vyvoláva kvalitné komentáre od rozhodujúcich osôb a vedie k niekoľkým prichádzajúcim DM. Vo svete vanity-metrics by mohol byť označený ako "priemerný". Vo svete hodnotenia obchodnej hodnoty sa môže zaradiť medzi špičku, pretože signály odrážajú zámer a relevantnosť. Tento posun všetko mení: tímy prestávajú odmeňovať obsah za to, že je hlasný, a začínajú ho odmeňovať za to, že vedie k výsledkom.